A pesar que las mujeres son más activas en apps financieras, cuesta más atraerlas

  • De acuerdo con el Banco Mundial, las mujeres representan casi la mitad de la población global

  • En Estados Unidos, el 91 por ciento de las consumidoras femeninas creen que los mercadólogos no las entienden

  • Naciones Unidas considera que Noruega es el país con el mayor índice de equidad de género en el planeta

Para 2017, más de una tercera parte de la población global utilizaba smartphones. Estos dispositivos han sido fundamentales para transformar la forma de operar de numerosas industrias. Pero también han sido un motor para ayudar a reducir la desigualdad social. A partir de esta idea, las mujeres podrían ser de las primeras poblaciones beneficiadas. En particular dentro del segmento de finanzas, donde ya empiezan a notarse cambios específicos.

Un nuevo estudio de Liftoff y Leanplum señala que, a escala global, el número de mujeres que utilizó apps financieras a lo largo de 2018 incrementó en 41 por ciento con respecto al 2017. Asimismo, encontraron que, en promedio, las usuarias femeninas son más activas en estos programas que sus contrapartes masculinas. Y, en ese mismo sentido, la tasa de engagement de esta población llegó a 19.6 por ciento promedio, su nivel más alto en la historia.

Estos datos indican que, en efecto, se ha hecho un progreso para cerrar la brecha digital entre hombres y mujeres, al menos en el sector finanzas. Sin embargo, todavía hay retos que enfrentar. La misma investigación apunta que el costo promedio para lograr que un usuario instale una app de este mercado es 3.3 por ciento más alto para la población femenina. Y los precios de para registro y activación son, respectivamente, 9.8 y 8.2 por ciento más grandes.

Mujeres, publicidad, inversión y costo

La creciente participación de las mujeres en el mercado internacional no es noticia nueva. Para 2016, el Boston Consulting Group calculó que esta población tendría 72 billones de dólares en capital en 2020. Esta cifra representaría una tercera parte de los recursos financieros a escala internacional. Además, Azcentral estima que hasta ocho de cada 10 compras son realizadas por este grupo. Pero aún hay pocas propuestas enfocadas directamente a este mercado.

Y es que las razones para no invertir en consumidores mujeres son varias. Para empezar, como lo demuestra el estudio de Liftoff, es caro atraer la atención de este público. Este principio no solo es cierto dentro del mercado financiero. Incluso en otros segmentos, como lo refleja eMarketer, es significativamente más alto el precio de una cliente femenina. A eso hay que agregarle que, de por sí, obtener compradores es más caro que retener los existentes.

Asimismo, todavía hay una reticencia de los inversores a poner dinero en proyectos enfocados directamente a mujeres. Como lo expone Forbes, el entorno parece estar cegado por las condiciones culturales y por ello no reconoce a esta población como un segmento valioso. A eso hay que sumarle que, en los pocos intentos que existen por enviar mensajes comerciales a esta población, se puede percibir todavía la fuerte presencia de los estereotipos de género.

Esto importa porque, mientras las compañías no presenten sus productos y servicios a toda la población con el mismo énfasis, las mujeres no tendrán la misma oportunidad de adquirirlos. En ese sentido, podrían empujárseles (intencionalmente o no) al margen del mercado. La igualdad de oportunidades no solo implica dejar la puerta abierta para que cualquiera pueda pasar. Significa tender puentes para conectar oferta y demanda, sin importar su género.

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