El triunfo de Tiger Woods desnuda un grave error de mercadotecnia de Adidas

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En 2016, Adidas entendió que la marca de golf TaylorMade no iba a ser más parte de su negocio.

Sorpresivamente, decidió venderla a un tercio del valor que había pagado casi dos décadas antes. La idea, parte de un plan más amplio: centrarse en el núcleo de su negocio: la indumentaria y el calzado deportivo.

Sin embargo, los analistas entienden que es muy posible que Adidas haya subestimado la capacidad de Tiger Woods para regresar (ganó este domingo el Torneo de Maestros de Augusta, el más importante del mundo, con un juego de palos TaylorMade) y de volver a colocar al golf en la cima del mundo deportivo.

Nothing beats a Sunday roar at 18. #TeamTaylorMade pic.twitter.com/7Re1slOnWU

— TaylorMade Golf (@TaylorMadeGolf) 14 de abril de 2019

Cuando Adidas tomó la decisión de vender la marca hace tres años, es verdad que el negocio del golf estaba estancado y que pocas señales evidenciaban que la histórica victoria de Woods podía ser posible. Pero el deporte es imprevisible, y la mercadotecnia, también.

Tiger había perdido su brillo y los millennials buscaban pasatiempos que requirieran menos tiempo y fueran más accesibles para sus bolsillos.

La industria del golf sintió el impacto, todos tuvieron problemas, desde los fabricantes de palos y accesorios hasta los minoristas. Golfsmith, por ejemplo, se declaró en bancarrota en 2016.

Adidas estuvo un año completo ofreciendo a la venta TylerMade hasta que consiguió un comprador. Finalmente, encontró un interesado en mayo de 2017: la firma de capital privado KPS Capital Partners, que compró la marca, junto con Adams Golf y Ashworth, por US$ 425 millones.

La venta fue muy negativa para las ganancias de Adidas de ese año: en 1997 había pagado $ 1.400 millones para comprarle TaylorMade al entonces propietario, el fabricante francés Salomon.

¿Adidas se desprendió de la marca demasiado pronto? Puede ser. Unos meses después, TaylorMade firmó un acuerdo con Woods por un monto que no fue revelado y, este fin de semana, el golfista volvió a la gloria.

El acuerdo entre Woods y TaylorMade se produjo cuando Nike, la marca más asociada con Tiger, presentó su propia división de palos y equipos de golf.

Gran oportunidad

Según CNBC, apenas triunfó, la marca puso en preventa un conjunto de palos de golf de edición especial con el nombre de Tiger Woods a US$ 2.000, un 40 por ciento más caro que el estándar.

El gran ganador parece haber sido KPS, que además de la marca con la que Woods obtuvo Augusta tiene otras inversiones que incluyen la empresa de equipos de ingeniería International Equipment Solutions y la compañía de equipamiento para running DexKo Global.

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